Gerade sah ich ein Werbevideo. Ein Coach (mir gewogene Leser kennen meine Gefühle gegenüber dieser Gattung) warb für sich und seine Idee. Natürlich tat er das nicht plump, er sagte nicht:

Kommt alle her, ich bin der Beste und durch mich werdet ihr auch die Besten!

Er erzählte eine Geschichte. So ganz harmlos. Erzählte, dass er Läufer sei, erzählte, dass es dabei gewisse Dinge brauche. Hatte nette Bildchen auf Karten, die er zu Stichworten aufs Pult warf. Es war nett, harmlos. Die Stimme plätscherte beruhigend dahin. Man sass so da, sah zu und nickte ein wenig.

Ich war aber grad eher nicht nickend gepolt. Ich sah plötzlich dies und das und machte mir diese und jene Gedanken. Das kommt ab und an über mich. So sage ich nun auch nicht, dass ihr nun ganz gut aufpassen sollt und ich am Schluss recht habe, ich erzähle einfach eine Geschichte:

Ich sah ein Video eines Coaches. Alles, was er sagte, klang nett und gut. Dann fiel mein Blick auf seine Hände. Von da war der Weg nicht weit zu seinen Hemdsärmeln. Die ragten aus den Sakkoärmeln hervor. Ich habe mal gelesen, so getragen und zur Schau gestellt signalisiere das Publikumsnähe. Als Redner sage man:

Ich bin einer von euch.

Vor den Hemdsärmeln prangte eine sehr – wirklich sehr – grosse Uhr. Das Sakko war nicht schwarz, sondern in einem glänzenden Anthrazit gehalten. Das Hemd nicht reinweiss, sondern mir Punkten. Die Botschaft:

Ich kann mir was leisten, ich kauf nicht von der Stange und ich weiss, was gerade modern ist.

Im Hintergrund stand ein Flipboard mit einer Zeichnung. Das Flipboard war nie in Gebrauch, es stand quasi nur so rum. Die Zeichnung drauf in einfachen, energischen Strichen gehalten und durchaus passend – das aber nicht zu offensichtlich.

Und so sass ich da und fand es irgendwie schade. Um sich gegen immer mehr Werbeangebote schützen zu können, muss man drauf trainiert werden, Signale zu deuten, damit man ihnen nicht wehrlos erliegt. Alles wird zur Botschaft, alles kann eingesetzt sein. Was ist echt? Rutscht das Sakko einfach mal nach hinten? Mag man einfach Punkte? Ist alles eingesetzt oder blosser Zufall?

Klar, das könnte man nun die Evolution des modernen Menschen bezeichnen. Erkenne die Gefahren und wappne dich dagegen. Und doch beklage ich, dass die immer grösser werdende Deutungswut in Bezug auf alle nur erdenklichen Ebenen menschlichen Daseins dazu beiträgt, dass keiner mehr einfach so sein und tun kann. Jeder fragt sich:

Was heisst das denn nun? Was sagt es über mich aus?

Und auch:

Was meint der denn nun?

Aber natürlich war das immer schon so. Das ist übrigens das beliebteste Argument derer, die eigentlich nichts zu sagen haben, aber doch was sagen wollen. Man kann das deuten.

Die Migros macht’s schon lange. Sie gibt Leckerli für brave Kunden, zieht diese mit Geschenkversprechen an. Mal sind es Einklebbücher, dann überdimensionale Tic Tacs, nun sind es Minieinkaufskörbchen. Wozu man sie braucht? Nach der ersten Freude für die nächste Müllabfuhr.

Aber: Es zieht. Die Menschen sehen

„Ich kann was kriegen, wenn ich kaufe, also kaufe ich, damit ich es kriege.“

Der wollende Mensch sieht ganz viele Gründe für das Haben-Wollen, nur: Es gibt eigentlich keinen sinnvollen. Man kann das Teil nicht brauchen. Damit nun all die Haben-Wollenden Minikörbchen kriegen können, zahlt jeder Verbraucher ein Plus an Einkaufspreis an jedes Produkt. Dieses Plus finanziert die Minikörbchen und die Werbeaktionen.

Würde sich jeder Kunde fragen, wozu er das Körbchen bräuchte, käme keiner mehr kaufen, um ein Körbchen zu kriegen. Es würden alle sparen: an Einkaufspreis, an Abfallsäcken, an Ressourcen, die für das Körbchen draufgehen.

Aber eben: So funktioniert der Mensch nicht. Das weiss die Migros.

AuftrittEs war Samstag. Wie jeden Samstag führte mich mein Weg zum Samstagseinkauf. Quer durch die Randgebiete Zürichs hin zum anvisierten Laden. Da der Hund auch Auslauf braucht, fuhr ich nicht, ich ging. Beim Gehen sieht man mehr als beim Fahren. Drum erlaufe ich mir Orte gerne. Sie wirken ganz anders. Es war also Samstag, ich erging meinen üblichen Samstagsweg. Und da sah ich es. Das Plakat. Und ich las, was drauf stand, da ich alles lese, was sich mir in Buchstaben darbietet.

Mit einem persönlichen Auftritt von Michael Flatley.

Zuerst dachte ich mir wenig. Dann stutzte ich. Und ich fragte mich: Wenn er auftritt, dann ist er ja da. So quasi persönlich. Wenn also hier ein „persönlicher Auftritt“ angekündigt ist, wie sähe dann ein unpersönlicher Auftritt auf? Gibt es das? Oder war hier mal wieder ein übereifriger Werbetexter am Werk, der ganz cool alle Adjektive in die Manege warf, die ihm grad in den Sinn kamen?

Ich tendiere, nach reiflicher, ganz tiefgehender, ultimativ substantieller, alles durchdringender Überlegung zur Variante mit dem Werbetexter. Ich find die Werbung aber nicht cool.

Ich schreibe. Ich schreibe gut. Und gerne. Ich schreibe so, dass Menschen es gerne lesen. Darauf bin ich stolz, das liegt mir. Was für einen Sinn hätte Schreiben, wenn es nicht darum ginge, zu kommunizieren? Von Mensch zu Mensch? Wie oft hörte ich, meine Texte seien wunderbar, seien schön zu lesen, wie aus einem Fluss. Und so entstehen sie auch. Ich schreibe und gerate in einen Fluss und die Buchstaben quellen aus mir. Ich habe etwas zu sagen und packe es in Sprache. Sprache ist wundervoll und sie soll auch schön zu Papier (oder auf den Bildschirm) kommen. Ich überlege kaum je während des Schreibens. Es fliesst. Und das Ergebnis ist in meinen Augen so, wie es eben sein soll: Sprache, die Inhalt zu Menschen bringt. Gedanken in einer Form.

Ich bin in die Werbebranche gegangen, eine Branche, mit der ich immer liebäugelte. Cool, innovativ, kreativ sei sie. Hiess es. Dachte ich. Bildete ich mir nur ein? Nein, sie ist es. Ohne Frage. Aber: Es geht nicht mehr um Menschen, die lesen, es geht um Google, das durch Seiten pflügt und Stichworte sammelt. Texte müssen nicht schön sein, sie müssen nicht Freude bereiten beim Lesen und Inhalte portieren, sie müssen googleoptimiert sein. Dazu muss man Keywords einpflegen und Long Tails berücksichtigen. Schöne Texte, die dem Leser zeigen, was Sache ist, indem sie alle Informationen auf eine gute Weise überbringen, sind da nichts, dafür kriegt man einen Rüffel – klar mit dem Nebensatz, dass es wirklich schön zu lesen wäre, aber eben nicht gut genug für die Werbung, für die Kommunikation. Das relativiert die Floskel „Content is king“, die man gerne in Marketingkreisen hört, neu heisst es: „Google is dictator“ und alle unterwerfen sich.

Kunst ist das nicht. Mein Schreiben darf es auch nicht mehr sein. Der Frust ist gross. Ich schreibe gerne. Ich schreibe gut. Ich bin nicht eingebildet, aber das bilde ich mir ein. Trotzdem ist die Werbebranche toll. Die Stimmung in Agenturen ebenso. Aber schön schreiben muss man nicht mehr können. Man muss wissen, was Google mag. Für mich als Künstlerin, die ich bin, immer wieder eine Herausforderung. Aber ich nehme sie an.

Recycling ist toll, Recycling ist in. Heute recycelt man alles, weil das einen Touch von Nachhaltigkeit, von ökologischem Denken, von Umweltschutz hat. Als Mitarbeiterin in einer Werbeagentur fällt mir auf, dass das Recycling heute weiter geht – es hat die Medien erreicht. Neue Fernsehformate agieren nach dem Motto: Man nehme ein Konzept, das funktioniert, und wende es neu an.

Nach nunmehr 11 Staffeln DSDS („Deutschland sucht den Superstar“ von RTL – ich schau das NIE NIE NIE, das ist blosser Zufall, dass ich das kenne. Ich meine, niemand schaut RTL, wir schauen alle nur Bildungsfernsehen auf Arte) merkte man: Das zieht, das ist toll, die Leute schauen das (alle ausser mir – und ausser allen, die ich kenne). Und man zieht nach und macht eine Kochsendung draus auf Vox. Statt zu singen kochen die Kandidaten. Die vier Jury-Mitglieder machen auf cool – da man sich Jamie oder Tim nicht leisten konnte, sitzen halt vier unbekannte Pappnasen da. Nun denn, immerhin kann man hier ein wenig Inspiration für die Küche holen, wenn es mit dem Singen nichts mehr wird.

Dass diese Strategie übrigens auch in der Werbung angekommen ist, hat die Agentur Grey aus Berlin schön demonstriert:

http://vignetteroulette.com/?videoID=2&audioID=12

Innovation sieht anders aus – wie ich finde…

Werbung ist in der Schweiz ganz einfach: Man nehme das Schätzeli der Nation und setze es überall da ein, wo man etwas an den Mann bringen will. Seien es Kaffeemaschinen, Uhren, Hypotheken, Turnschuhe oder ein Natel-Abo: Unser Mann lächelt dafür in die Kamera.

Dass dadurch das Produkt nicht mehr mit dem – ich gebe es zu – sehr sympathischen und nett lächelnden Modell identifiziert oder von diesem auf das Produkt geschlossen werden kann, nimmt man in Kauf. Man hofft, dass dessen Erfolg im Sport ohne grosse kreative Anstrengung auf die Verkaufszahlen abfärbt. Und der Kunde soll sich ein wenig anstrengen und lesen, worum es geht bei der Werbung, damit er dann auch weiss, was er kaufen muss.

Noch viel besser wird das Ganze, wenn auf dem Werbeplakat der einen Firma das Symbol der anderen beworbenen Firma ins Auge springt. Vielleicht könnte man in Zukunft gleich Kaufpakete anbieten: Dein Haus, deine Versicherung, deine Uhr, deine Turnschuhe und das Handy gratis obendrauf. Dein Erfolgspaket mit Roger Federer.

Journalismus heute ist ganz einfach. Ziel ist es, Leser zu gewinnen. Wie tut man das am besten? Man weckt ihre Emotionen. Dazu taugt eine reisserische Schlagzeile, ein Text, der Emotionen weckt, indem nur das preisgegeben wird, was diese schürt. Die Meute springt an, ereifert sich, bildet sich aufgrund selektiver Informationen eine festgefahrene Meinung und schiesst los. Im Zeitalter von Social Media resultiert eine Lawine an Meinungen und Aufschreien, die sich hochschaukeln, sich verbreiten.

Um die Stimmung zu halten, legt man als Zeitung nochmals nach, vertieft die selektiven Informationen um Punkte, welche die am meisten anstachelnden Details noch verstärken, so dass noch mehr Menschen noch aufgeregter sind. Wenn die Meinungen dann gemacht sind, oft das Kind mit dem Bade ausgeschüttet, legt man die restlichen Informationen nach, wodurch eigentlich ein komplett anderes Bild entsteht, eines, das niemals solchen Aufruhr generiert hätte (vielleicht Betroffenheit, keine Frage, nie aber eine überbordende, emotionale Anteilnahme, die Leser generiert und bindet). Leider hört zu diesem Zeitpunkt kaum mehr jemand hin. Die Meinungen sitzen fest, das Weltbild ist in gut und böse, schwarz und weiss eingeteilt.

Langsam werden die Wogen glatter, die sachliche Wahrheit wird wohl gehört, hat allerdings kaum je die Kraft, die negativen Spuren der vorgefassten Meinungen (wenn auch falsch begründet) zu eliminieren. Zurück bleibt ein Scherbenhaufen, im besten Falle die leise Absicht, nächstes Mal zurückhaltender zu sein bei der Meinungsbildung. Wie es mit Absichten so ist – wann wüsste man es besser als nach dem Neujahr –, halten sie selten lange, höchstens wohl bis zur nächsten reisserischen Schlagzeile. Und los geht der Hexentanz. Auf ein Neues.

Nun kann man sagen: Schuld sind die Leser. Würden sie ein bisschen gelassener reagieren, alles hinterfragen, ihre Emotionen in den Griff kriegen, käme es nie zu solchen Überbordungen. Nur: Beklagen wir nicht sonst schon, dass Emotionen zu kurz kämen, dass unsere Welt verrohe? Wieso tut sie es? Weil man als Mensch mit Emotionen und Mitgefühl oft über den Tisch gezogen wird. Weil es Menschen gibt, die genau da ansetzen und die Gefühle von Menschen instrumentalisieren, sie für ihre Zwecke nutzen.

Was in der Werbung angehen mag, geht es doch darum, ein Produkt zu verkaufen, wird beim Journalismus problematisch. Seit auch Zeitungsartikel darum werben, möglichst viele Leser zu haben, geht es nicht mehr um Informationsvermittlung, sondern um Kundenbindung. Und damit kommt es zu einem Zielkonflikt. Da man die Uhr nicht zurückdrehen kann, die Welt ist, wie sie ist, bleibt wohl nur, sich als Leser immer eines Umstands bewusst zu sein:

Jeder Text ist immer auch ein Werbetext – er wirbt um den Leser.