Ich schreibe. Ich schreibe gut. Und gerne. Ich schreibe so, dass Menschen es gerne lesen. Darauf bin ich stolz, das liegt mir. Was für einen Sinn hätte Schreiben, wenn es nicht darum ginge, zu kommunizieren? Von Mensch zu Mensch? Wie oft hörte ich, meine Texte seien wunderbar, seien schön zu lesen, wie aus einem Fluss. Und so entstehen sie auch. Ich schreibe und gerate in einen Fluss und die Buchstaben quellen aus mir. Ich habe etwas zu sagen und packe es in Sprache. Sprache ist wundervoll und sie soll auch schön zu Papier (oder auf den Bildschirm) kommen. Ich überlege kaum je während des Schreibens. Es fliesst. Und das Ergebnis ist in meinen Augen so, wie es eben sein soll: Sprache, die Inhalt zu Menschen bringt. Gedanken in einer Form.

Ich bin in die Werbebranche gegangen, eine Branche, mit der ich immer liebäugelte. Cool, innovativ, kreativ sei sie. Hiess es. Dachte ich. Bildete ich mir nur ein? Nein, sie ist es. Ohne Frage. Aber: Es geht nicht mehr um Menschen, die lesen, es geht um Google, das durch Seiten pflügt und Stichworte sammelt. Texte müssen nicht schön sein, sie müssen nicht Freude bereiten beim Lesen und Inhalte portieren, sie müssen googleoptimiert sein. Dazu muss man Keywords einpflegen und Long Tails berücksichtigen. Schöne Texte, die dem Leser zeigen, was Sache ist, indem sie alle Informationen auf eine gute Weise überbringen, sind da nichts, dafür kriegt man einen Rüffel – klar mit dem Nebensatz, dass es wirklich schön zu lesen wäre, aber eben nicht gut genug für die Werbung, für die Kommunikation. Das relativiert die Floskel „Content is king“, die man gerne in Marketingkreisen hört, neu heisst es: „Google is dictator“ und alle unterwerfen sich.

Kunst ist das nicht. Mein Schreiben darf es auch nicht mehr sein. Der Frust ist gross. Ich schreibe gerne. Ich schreibe gut. Ich bin nicht eingebildet, aber das bilde ich mir ein. Trotzdem ist die Werbebranche toll. Die Stimmung in Agenturen ebenso. Aber schön schreiben muss man nicht mehr können. Man muss wissen, was Google mag. Für mich als Künstlerin, die ich bin, immer wieder eine Herausforderung. Aber ich nehme sie an.

Wir schlagen den anderen mit unseren Argumenten. Wir beabsichtigen, den anderen mit seinen eigenen Waffen zu schlagen. Wir siegen in Diskussionen nach Punkten und haben dazu schlagkräftige Argumente verwendet. Die Argumente haben wir ins Feld geführt wie Krieger und hofften, der andere gibt nach, gibt auf.

Man könnte meinen, wir befinden uns im Krieg aller gegen alle, wenn man die Wortwahl in Bezug auf Diskussionen analysiert. Kriegsmetaphorik wird dazu verwendet, einfache Gespräche darzustellen. Die Frage, die sich dabei stellt ist, ob man einen Freund gewinnt, wenn man ihn im Gespräch als Kriegsgegner hinstellt.

Die Frage beim Gespräch ist immer, was man dadurch zu erreichen hofft. Hofft man auf einen Austausch, ein Miteinander im Entwickeln von Gedanken oder will man auf Gedeih und Verderben den anderen von sich und seinen Gedanken überzeugen? Was hilft dieser verzweifelte Überzeugungsversuch? Als erstes wohl, dass man selber als ziemlich verbissener, kämpferischer und vehementer Verfechter der eigenen Sicht wahrgenommen wird. Selbst wenn die eigene Sicht danach angekommen ist, sympathisch ist man dadurch nicht geworden. Das hilft schlussendlich weder der Sache noch einem selber.

Verschiedene Meinungen sind gut und wichtig. Sie helfen, die Sichtweisen offen zu halten. Meinungen dürfen auch verschieden bleiben. Man kann auch Menschen lieben, die nicht immer alles gleich sehen. Wenn sie dabei authentisch und offen bleiben für fremde Sichten, sind sie umso liebenswerter. Es wäre vielleicht also angebrachter, sich mit Argumenten zu umgarnen, auf dem Tanzparkett der verschiedenen Meinungen verschiedene Rhythmen auszuprobieren, dabei im Miteinander den jeweils eigenen zu finden, dabei den anderen gelten zu lassen. Vielleicht bringt sogar das Akzeptieren der anderen Sicht als durchaus genauso möglich wie die eigene mehr Glück und Zufriedenheit, als der aggressiv kriegerische Versuch, sie zu ändern. Denn – und davon müsste man doch eigentlich überzeugt sein – wenn etwas wirklich gut und richtig ist, wird es durch die richtigen Argumente überzeugen, nicht durch ihren kriegerischen Einsatz.

BücherbergeKürzlich stolperte ich über einen Artikel über Empathie. Da mir das Thema sehr am Herzen liegt, war ich erfreut, dass es anderen auch so geht. Die Autorin bezeichnete sich denn auch als Expertin auf dem Gebiet der Empathie. Empathie, so meinte sie, sei ein Akt des gegenseitigen Verständnisses. Nun gut, das ist sehr kurz gefasst, aber nicht grundsätzlich falsch. Im Nächsten Satz fordert sie den Leser auf, Empathie für einen elektronischen Dienst aufzubringen, Empathie für all das Gute, das dieser Dienst für uns täte. Da wurde mir das Ganze schon mehr suspekt. Das wäre in etwa dasselbe, wie wenn ich morgens Empathie mit meinem Käsebrot verspürte, weil es meinen Hunger stillt.

Leider steht die gute Dame nicht allein mit dem, was sie tut. Werbung und Kommunikation lebt häufig von leeren Worten, die gut klingen. Man packt alles, was Klang, Rang und Namen hat, zusammen, mixt etwas peppig klingendes zusammen und spuckt es dem Kunden vor die Füsse. Vermeintliche Botschaft:

Wir sind cool, du hast nur auf uns gewartet.

Empfangenes Gefühl:

Die denken, ich bin dumm, was wollen die von mir?

Ich denke kaum, dass die Rechnung wirklich langfristig aufgeht. Das gerade aktuelle Zugpferd Empathie lässt sich nicht beliebig einsetzen, schon gar nicht, wenn es offensichtlich nicht verstanden wird. Auch wenn die mehrfache Nennung des Schlagwortes und die ebenso offensive Verwendung des Produktenamens dazu führen werden, den Link weit nach oben in den Google Rankings zu bringen, wird ihm ausser vielleicht einigen Klicks wenig zuteil werden.

Auch hier wäre mehr Inhalt und weniger Schein schlussendlich mehr gewesen. Das hätte dann von Empathie mit dem Kunden gezeugt.

Smartphones und Tablets führten sie ein: die Apps. Egal, ob man spielen will, Bahn fahren, kochen, die neusten Börsentrends oder das Wetter abrufen, für alles gibt es eine App. Viele dieser Apps sind gratis, zumindest als Grundversion; will man mehr, wird man zum Zahlen aufgefordert. Der Name für dieses Geschäftsmodell lautet „Freemium“ (bestehend aus free = gratis und premium), definieren kann man es folgendermassen:

„Biete deinen Dienst gratis an, möglicherweise mit Werbeeinblendungen oder vielleicht auch nicht, gewinne viele Kunden auf effiziente Weise durch Mundpropaganda, Werbepartner, Platzierung in Suchmaschinen usw., und biete dann deinem Kundenstamm zu einem Aufpreis Zusatzleistungen oder eine erweiterte Version deines Dienstes an.“ (Fred Wilson[1]).

Dieses Geschäftsmodell wird oft so verstanden, dass man nichts mehr tun müsse, Werbung, Marketing, alles wegfalle, da sich das Produkt auf diese Weise quasi durch Mund zu Mund Propaganda selbst verkauft. Das funktioniert vielleicht bis zu einem gewissen Punkt, allerdings nimmt der Verkaufserfolg mit der Dichte der Produkte sowie mit der Kenntnis des Systems ab. Zudem ist nicht jeder Kunde, der das kostenlose Basisprodukt geniesst, automatisch ein zahlender Kunde.

Wie findet man zahlende Kunden? Sie müssen von dem Produkt erfahren. Bei freemium soll das über Mund zu Mund Propaganda geschehen. Die Einstiegshürde ist dabei relativ gering, da man das Basisprodukt gratis erwerben kann. Je mehr ähnliche Produkte aber auf dem Markt sind, desto schwieriger wird es, Nutzer des eigenen zu finden, wenn diese nicht klar um die Vorzüge des einen wissen. Dazu bedarf es doch der Werbung, die genau diese Vorzüge herausstreicht. Mund zu Mund Propaganda mag bis zu einem gewissen Grad funktionieren, den grossen Markt gewinnt man auf diese Weise allerdings selten.

Der nächste Schritt ist, aus einem Gratisbenutzer einen zahlenden Kunden zu machen. Dazu bedarf es einer Bindung des Benutzers zum Produkt. Diese ergibt sich einerseits durch die bedarfsgerechte Ausrichtung des Produkts , andererseits durch die Notwendigkeit der kostenpflichtigen Erweiterungen. Ist die emotionale Bindung an ein Produkt an diesem Punkt aber nicht gross genug, wird aus dem Gratiskunden kein zahlender werden.

Wie kann ich den Kunden am mein Produkt binden?

–       Bedarfsgerechtes Produkt: Das Produkt entspricht den Bedürfnissen des Kunden an ein solches Produkt

–       Überzeugendes Marketing: Das Produkt wird glaubhaft als das am besten die Bedürfnisse abdeckend präsentiert

–       Breitgestreute Werbung: Das Produkt wird über verschiedene Kanäle bekannt gemacht – freemium kann hierbei eine (von vielen) Strategie sein.

–       Emotionale Bindung: Das Produkt wird in einen Rahmen gesetzt, mit dem sich der Kunde (emotional) identifizieren kann

–       Kontinuität: Das Produkt erfüllt die Bedürfnisse konstant und ohne grosse Veränderungen/Abstriche. Freemium kann hier kontraproduktiv wirken, wenn das Gratisprodukt nur eine Zeit lang läuft. Damit verärgert man eher Kunden als dass man sie zum Kauf zwingt. Besser ist es, Zusatzdienste kostenpflichtig zu machen, wobei die erst gekauft werden, wenn die anderen Punkte erfüllt sind.

Fazit

So gesehen ist der Aufwand, den Markt mit Produkten zu überschwemmen, in der Hoffnung, dass sie sich selber verkaufen, grösser als der wirkliche Nutzen. Zwar kann eine kostenlose Basisversion den Zugang für Kunden erleichtern, allerdings ersetzt diese Geschäftsstrategie nicht die üblichen Werbestrategien. Es heisst also, das eine tun, das andere nicht lassen.

Kommunikation findet in allen Bereichen des menschlichen Lebens statt. Das fängt morgens beim Frühstückstisch an, geht weiter in Schule oder Beruf, ruht dabei nicht in den Pausen und endet beim ins Bett gehen. Oft funktioniert alles reibungslos, man macht sich keine weiteren Gedanken, doch dann und wann kommt es zu Missverständnissen. Was im privaten Bereich schon ärgerlich genug sein, kann im Geschäftsleben weitreichende Konsequenzen haben.

Die zwischenmenschliche Kommunikation besteht aus einem Sender, der etwas mitteilen möchte und sein Anliegen in Sprache packt. Eine Nachricht entsteht. Der Empfänger sollte diese Nachricht nun wahrnehmen und erkennen. Meistens funktioniert das einigermassen gut, es kommt zu einer Verständigung. Ab und an kommt es zu Problemen, nämlich dann wenn der Empfänger etwas anderes versteht, als der Sender sagen wollte oder aber gar nichts versteht.

Beispiel:

Klaus und Gaby sitzen im Wohnzimmer bei offenem Fenster und lesen. Gaby sagt zu Klaus: „Es ist kalt hier drin.“

Klaus hat nun mehrere Möglichkeiten, unter anderem:

1)   Er schaut auf und sagt: „Es geht, mir ist ganz warm.“ Dann liest er weiter.

2)   Er steht auf, schliesst das Fenster.

Dieses Beispiel zeigt, dass die einfache Nachricht „Es ist kalt hier drin.“ Verschiedene Botschaften enthalten kann oder auch enthält. Der Empfänger kann nicht genau wissen, welche vom Sender gewollt waren, also interpretiert er etwas in die Nachricht hinein. Das Hineininterpretierte entspringt seinen Erfahrungen, seiner eigenen Geschichte und Natur. Je nachdem, wie gut und lange sich Gaby und Klaus kennen, kann die Übereinstimmung zwischen gewollter, gesendeter Aussage und interpretierter Nachricht grösser oder kleiner sein. Das lässt darauf deuten, dass eine Nachricht aus vielen verschiedenen Botschaften besteht.

Aspekte von Kommunikation

Wenn wir von Kommunikation und damit verbundenen Problemen sprechen, lassen sich diese auf die verschiedenen Botschaften zurückführen, die in einer Nachricht stecken. Es lassen sich vier Aspekte einer Nachricht herausschälen:[i]

1)   Sachaspekte

2)   Beziehungsaspekte

3)   Selbstoffenbarungsaspekte

4)   Appellaspekte

1. Sachaspekte

Der Sachaspekt einer Nachricht bezieht sich auf die Frage, worüber man überhaupt informieren will. Die Aussage „Es ist kalt hier drin.“ Ist an sich eine reine Information darüber, dass Gaby friert. Will sie aber Klaus dazu bewegen, das Fenster zu schliessen, hat sie die falsche Nachricht gewählt, denn das geht aus ihren Worten nicht hervor.

–>  Um Missverständnisse zu vermeiden, ist es also wichtig, die eigenen Worte klar zu wählen und wirklich das auszudrücken, was man sagen will.

2. Beziehungsaspekte

Eine Nachricht sagt etwas über die Beziehung von Sender und Empfänger aus. Diese Beziehungsebene steckt meistens im Tonfall und anderen nonverbalen Kommunikationsmittel. Dieser Aspekt einer Nachricht kann im Empfänger  Gefühle und Reaktionen hervorrufen, die so nicht beabsichtigt waren. Klaus könnte sich herumdirigiert fühlen, wenn Gaby in einem harrschen Ton spricht.

–>  Je nachdem, wie ich etwas sage, fühlt sich der Empfänger gut oder schlecht behandelt, erzeugt man im Empfänger Gefühle der eigenen Botschaft und auch sich selbst gegenüber.

3. Selbstoffenbarungsaspekt

Mit allem, was man sagt, gibt man auch Dinge von sich selber preis. Oft verschanzt man sich hinter Aufgaben und Zielen, stellt sich auf eine Weise dar, die man als erfolgversprechend erachtet. Der Empfänger nimmt dies wahr, spürt aber die Unstimmigkeit dahinter und bleibt verwirrt und mit schlechten Gefühlen zurück.

–>  Authentizität ist schlussendlich immer der Schlüssel zum Erfolg.

4. Appellaspekt

Meistens haben Nachrichten eine Funktion, sie sind nicht einfach so dahingesagt. Oft wollen sie auf den Empfänger in irgendeiner Weise Einfluss nehmen. Sehr wahrscheinlich wünschte sich Gaby in der Tat, dass Klaus das Fenster schliesst. Da sie es nicht so sagte, bleibt es an Klaus, das herauszuhören und zu handeln. Eine Nachricht dient also dazu, den Empfänger zu einer Handlung, einer Haltung zu bewegen.

–> Wenn man etwas bewirken will, sollte man das auch aussprechen.

Gehen wir zurück zu Gaby und Klaus. Gaby war kalt, das Fenster war offen. Die einfachste Lösung wäre, das Fenster zu schliessen. Aus irgendeinem Grund wollte Gaby das nicht selber tun oder traute sich nicht, den Vorschlag zu machen. Sie stellte also einfach fest: „Es ist kalt hier drin.“ Einzig möglicher Empfänger war Klaus. Er hörte verbal nur die Botschaft: „Es ist kalt hier drin.“ Vielleicht war ihm warm, also war es nicht kalt im Raum, sondern nur Gaby fror. Als liebender Klaus wollte er Gaby nicht frieren lassen, also war die folgerichtige Lösung: Sie soll es warm haben. Wie kommt man dahin? Decke oder Fenster schliessen. Nun könnte das Gaby auch selber tun, nur tut sie es nicht. Sie informiert ihn nur über ihr Frieren. Entweder ist er ganz Gentlemen und schliesst das Fenster oder aber er fühlt sich kommandiert zum Fenster Schliessen. Bis hier hin hat Klaus schon sehr viel Interpretationsarbeit geleistet.  Und es gab ganz viele Möglichkeiten, etwas misszuverstehen.

Bewusste Kommunikation

Wenn wir kommunizieren, sollten wir uns bewusst werden:

1)   was will ich eigentlich sagen?

2)   Wie ist die Beziehung zwischen mir und dem Empfänger?

3)   Was gebe ich damit über mich preis?

4)   Was will ich damit erreichen?

Erfolgreiche Kommunikation funktioniert dann, wenn das, was man sagt, so verstanden wird, wie man es meint und die Früchte trägt, die man ernten will.


[i] Diese Theorie gründet auf Friedemann Schulz von Thuns Kommunikationspsychologie. Empfehlenswert in dem Zusammenhang auch: Ders.: Miteinander reden. Störungen und Klärungen, Rowohlt Taschenbuch Verlag, Reinbek bei Hamburg 2010.